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    小心!玩裂變有超級大坑!這篇深度分享告訴你別為黑產打工

    來源:安趣網    作者:zhangchuan   發表于

      APP時代,很多人“創業”實際在為黑產打工。到了小程序時代,這個隱憂仍在。

      如很多公司市場部最喜歡用的拉新方式就是拼團、砍價。這些玩法本身具有很大威力,不然拼多多不會憑借這一玩法登錄美國資本市場。但可曾想到,黑產早已潛伏其中,你因此獲得的新用戶都是假的、無效的?

      這天,我們和唯品會的同學們在一起,就聽他們詳細講起其中的數據、發現、思考,以及部分攻防。

      這是“見實”在廣州發起的小程序大神局沙龍,當時沙龍得到了唯品會和唯品大學的大力支持,這不是廣告語,是真的超級大力的支持,從場地支持到干貨分享等。唯品會小程序負責人Lois在現場就發現和預防黑產,講述的非常深入具體。而這個,正是大部分小程序電商、追求裂變玩法的社交電商尚未觸及的領域。

      不妨坐下來,聽Lois細細說來,聽聽那個我們很少觸及,且只有大公司才趟坑、防范非常緊密的灰度世界。如下,Enjoy:

    1.jpg

      圖|唯品會小程序運營負責人Lois

      唯品會有一個詞叫“種草力”,我們發現消費者現在看一個商品或者購買一個商品時,不再是因為它的品牌、功能以及價格,而是說這個商品有沒有種草力,這會涉及到消費者對內容的理解和對社交關系、賣貨的相關變化。

      我給大家舉個例子,有一款品牌知名度不是很高的保溫杯,叫P0翻轉杯。它在近1-2年跑贏了很多知名名牌的保溫杯,銷售增長非常快。

      有人知道是為什么嗎?

      原因是這款保溫杯是具有種草力的。它是一個德國設計師設計的創新產品,好處是打開蓋子里面有一個放茶葉的隔,把茶葉放進去再加熱水,翻過來就可以把茶泡的比較好。就是這么一個事情,拍了一個視頻,加上王菲用了這款保溫杯,然后它就火了。這個事情說明一個產品除了品牌效應之外,還會賦能一些種草力在里面。

      今天消費者不再因為需要而購買。

      例如有些數據這樣說,現在消費者中6成會每天登錄和瀏覽購物網站至少一次,80%用戶則不買東西但會經常去購物網站逛一逛。大家現在去購物網站可能不是因為我想買一個東西,而是因為無聊去逛一下。購物網站成為我們獲取信息的一個重要渠道。

      這些數據想說明什么呢?

      用戶購買這個品牌不是因為這個品牌能為我做什么,他不再是因為一個功能或者是一個功效而買。相反,它代表了我是什么樣的一個人。

      對比查看2015年到2017年的數據,發現各個年齡層無計劃購買占比越來越高,他們因為需求購買的情況越來越少,用戶不會因為一個剛需而購買一個商品。看到現在的情況,我們覺得創造需求比滿足需求更加重要。

      這些是種草力。

      不同品牌創造需求的TOP Driver,搭配示范或明星示范、護膚達人明星推薦等都非常有效果。現在很多彩妝達人會放自己的圖,我們會看到化妝前、化妝后對比,很多女生很容易就被種草,還有家居家紡,實景搭配展示,還有小家電,他們用短視頻來演示,包括剛才講到的保溫杯,他們也是用一種短視頻方式來介紹它的功能。

      2017年購買最多的明星同款中,楊冪是超級帶貨王,然后是高圓圓、楊穎等等這些女明星,她們都是一些帶貨能力非常強的明星。不變的永遠就是改變這些事情,我們要適應這個時代的腳步,不管是創業者還是大平臺,都是需要根據市場和消費者的變化做一些調整。

      今天在講小程序和微信,我們也非常關注增長。但唯品會的增長不只局限于微信,我們觀察到三個風口。

      一是內容電商,它是利用用戶時間的注意力紅利。大家可以回憶一下剛才的例子,都是通過不同表現形式去直達一個單品,通過單品來帶動一些消費力。

      二是社交電商,核心是微信帶來的人口紅利,因為人多了必須要有流量,也會有商機,他們背后的邏輯是通過社交關系背書來直達商品,單品是人與人之間傳播的一個載體和內容。

      三是線上線下融合的新零售,很多巨頭已經開始在組這個局,是體驗便利的轉移紅利,眼見為實背書直達商品。

      大家看到很多風口和紅利都是圍繞商品直達這件事情來開展,商品未來成為我們一個討論或傳遞的內容。

      那,種草和內容營銷怎么結合,怎么做?

      我們現在是從生產廣告變唯生產內容,所謂的生產內容,這是早前提的一個說法,有內容就可以幫助帶來流量,內容可以轉化成種草力,有了種草力之后,你可能就會更好去賣這個商品。

      創造需求是因為消費已經在升級,這個升級除了供給之外還有認知升級,這個認知升級就是用幾種方式給消費者認知上的升級。

      如我們發現,通過圖文和短視頻方式可以對用戶進行快速種草,引起用戶關注,他就會進來看,會有人回答他的問題,直播方式可以比較好的解決用戶問題,直播過程中一些專屬優惠或者是下面商品的引導、紅包的發放,可以推動用戶可以快速拔草,直接購買這個商品,他因為對直播或者主播產生關注之后,就會持續關注這個主播,并且我們可以做二次營銷,開播提醒和在里面進行溝通,形成一個循環,再次種草

      電商經常強調人貨場,貨就是通過短視頻或者圖文的方式告訴你有什么好貨。直播這種人與人之間的互動會打造圈人方式。創造需求過程中,這種方式讓用戶很容易接受了一個單品,他在對一個單品不是特別了解情況下,通過直播的方式告訴他到底該不該買。

      關于唯品會小程序,我們也在默默做一些創新,會有很多垂直創新小程序去定向獲取不同人群。

      在社交里我們希望通過裂變的方式去獲取更多流量和新客,還有留存,唯品會的公眾號是我們做留存和二次營銷很好的工具。通過運營公眾號可以對粉絲進行分層運營,同時可以給我們的社交活動輸送一些種子用戶。

      小程序、公眾號、社交裂變活動,慢慢會形成一個閉環,很多小程序也是按照這個思路來做的。

      談到復購,我也覺得挺難的。大家想到的就是留下用戶信息,創造召回場景。今天我想用一個新的角度去講以前做過的一些案例。

      當討論復購率時,大家都在問怎么去提高復購率這件事情,但大家有沒有想過到底是什么人在影響了你的復購率?

      在我們起初做的一次拉新拼團測試中,一開始看到數據時,對整個模型很失望,拉新能力很強,復購率超低。覺得怎么會這樣子呢?是不是因為我們賣的都是品質的商品,而不是幾塊錢的東西所以拼不起來?但是其他電商也在做呀?那是不是哪些環節我們還沒有研究透?

      我們再剝開數據來看,有一些意料之外的發現:1款進口奶粉拼團價是49元,大概是原價的5折,1款19塊的知名度不是特別高的花生零食拼團價是1塊錢,原以為進口奶粉能夠吸引我們的目標用戶,復購率會比1塊錢花生吸引進來的低客單用戶復購率高,但偏偏相反。這里的原因在于奶粉帶來新客中有50%是馬甲新客,當然現在我們的風控模型隨著經驗累計也越調越好了。但當時這個情況就意味著這款拼團商品帶來100個新客里面,有50個是假新客,我們的商品被大量的黑產刷走了。

      當我們在看全盤數據的時候,就以為這種活動復購率就很低,但其實是里面本身存在大量不可能復購的黑產。當我們刨除了馬甲后,正常奶粉的新客復購率還是比較正常。

      最LOW或者我們認為不是符合我們用戶調性的東西,像那個1塊錢的花生,但效率反而是最高的,因為它原價19塊,如果按這個計算,我要補貼18塊錢,18塊錢一個新客,算上運費成本,可能獲得一個新客成本大概20多元的樣子,這對電商平臺來講非常低。但并不是所有1塊錢的商品都可以達到這個效果,原因是用戶對零食品牌的偏好要求較弱,決策門檻和抱團成本非常低,可以迅速賣光,而且這種商品黑產根本不敢興趣,利潤點不高,新客馬甲率比其他商品低很多。但哪怕是高質量的用戶,對零食也有低要求的時候。

      這個例子,想說的是你有沒有想過復購率低是因為什么造成的?

      我們都想要真實用戶,但拼團、砍價、拉新一定會夾帶羊毛黨和專業黑產。有品牌的、稀缺和限量人氣商品都是他們刷的對象。但理想的客戶想要的商品是什么?他們的需求往往和黑產的需求重合度很高。

    2.jpg

      這個時候,我們借助了兩個維度來思考,一個是黑產角度,他會刷的東西風險高低,然后做一個象限,對品牌的依賴度做一個象限,這是從消費者角度理解為什么消費者會拼團,為什么他會砍價等,肯定是有一定剛需在里面,價格有優勢,所以我們從這兩個維度來看這個事情,從中找到一些交集和并集,并對比我們的目的做一些處理。

      比如:原本高價值的爆款以1個低價賣,必然會吸引消費者分享獲得很多流量,但同時會吸引黑產,這個時候你要思考這些流量進來后怎么轉化,如何把黑產堵住。如果你需要獲得質量新客,從選品的階段就能把你想要的用戶篩出來,從選品上就幫你避免了黑產。

      這些例子并不是為了說明哪些商品就一定適合做裂變,哪些商品就一定不適合。不同是商品用于不同的目的和不同的活動,帶來的效果就不一樣。

      有時活動裂變效果非常好、流量非常高,只是來砍了一下就沒了,點了一個贊就沒了,啥都沒有做,但是我們需要他們轉化,這時,1塊錢花生或5塊錢芒果干他可能就會買了,需要一些可有可無、那種白撿的感覺,幾塊錢還包郵,他們就會變成我們的用戶,但這些用戶后續能否運營起來也要整體來考慮。對不同選品和不同用戶,我們有不同策略,甚至羊毛黨在哪里,我們的規則就應該在哪里。

      數據有時候確實會迷惑人,但深挖背后原因,在你找不到出路或者不知道為什么的時候,不妨回歸到人性本身去考慮。


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